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在自媒体时代,我们每个人都有机会在各大平台发出自己的声音,获得更多的关注。
因此,可以说我们都是广告人,自媒体可用来传播个人的影响力,也能成为普通人通过副业赚钱的途径。
虽然我们平时被广告包围,但其实对它的运作规律知之甚少。
今天分享的这本《奥格威谈广告》,是可以带你快速了解广告业的入门书籍,让你建立起正确的广告理念,写出富有销售力的广告文案。
01
如何做一个好广告?
奥格威被称为广告教父,创办奥美广告公司,之后逐步将其发展成为世界上最大的广告公司之一。
他的经历也颇具传奇色彩,曾考入牛津大学,却因为屡次考试不及格而被扫地出门。
到巴黎,他在皇家酒店厨房工作;回到英国后,他受雇于 Aga 厨具公司,成为一名上门推销员;移民美国后,他又受聘于美国盖洛普受众研究所,担任助理调查指导。
奥格威丰富的经历,为他做广告提供了宝贵的经验。
做推销员时,他挨家挨户地向苏格兰的家庭主妇推销炉灶,他每次销售都要讲 40 分钟,大约 3000 个单词,这个经历让他重视对消费者讲事实。做市场调查使他注重对影响广告效果的因素进行分析,并在广告中使用有助于销售的因素。
奥格威认为,提升广告销售力最重要的是找到正确的诉求。不向消费者承诺利益的广告,没有销售力。
我们平时也会有这样的感受,有一些广告正好说中了我们的痛点,产品刚好能解决困扰我们的问题,我们就会心甘情愿地掏腰包购买。而另一些文案,虽然写得很好,但不是自己最渴望满足的诉求,即使和第一类广告推销的商品一样我们也不会关注。
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得到劳斯莱斯的广告业务时,奥格威花了 3 个星期阅读关于这辆车的资料,偶然发现了 " 时速 60 英里时,最大的噪音来自电动机械钟 " 这句表述。后来它成了广告的标题,后面跟着包含 607 个单词、全部陈述事实的文案。这种以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更有助于销售。
下一个功课,是去找出竞争对手为同类产品做过什么样的广告,取得了哪些成功,这会让你认清自己的方向。
接下来,要做的是消费者研究。
弄清楚他们怎么看待此类商品,最看重产品的哪些属性,什么样的承诺最可能让他们掏钱购买。
如果请不起专业的市场调研机构,就自己做,有时候找几位家庭主妇闲聊,比那些他没有亲自参与的正式民意调查还有用。
创意也是好广告的重要因素,但创意要为产品服务。奥格威被认为是最高产的大创意产出者之一。
大创意来自潜意识,但是潜意识里要有足够的信息储备,他的方法是把脑子里塞满信息,然后摆脱理性的思考过程,让思路自由驰骋。
出去散一大圈步,洗个热水澡,喝几杯葡萄酒,这样就更容易进入放松的状态。
然后一瞬间,通往潜意识的线路接通了,一个大创意就自然从脑海里涌现出来。
02
好广告遵循的规律
明白了制作一个好广告该有的步骤后,我们再来看看广告的共通规律。
就平面广告来说,分为插图、标题、正文这几部分。读者都是先看插图,再看标题,之后看正文。
对于杂志广告,奥格威会按照插图放在最上面,标题放在插图下,正文放在标题下这个顺序进行编排,这符合人们常规从上到下的浏览顺序。
一般标题的阅读人数是正文的 5 倍,因此标题一定要有吸引力。
标题可以承诺利益,传达新消息,承诺服务,讲一个意味深长的故事,指出一个问题,或者援引一位满意消费者的证言。向消费者承诺某种利益的标题很有效,如洗得更干净、减少龋齿等。
包含新闻的标题也容易成功。可以是宣告新产品上市,宣布老产品有了重大改进,也可以是发布一种老产品的新用法。
如果你正好有新消息要宣布,一定不要把它埋在正文里,90% 的人不会去读正文。要在标题里就大声且清晰地告诉读者,而且别嫌弃 " 惊人的、隆重推出 " 之类的词,实践证明,它们都很有效。
建议在标题里写进品牌名称,如果不写,80% 的读者永远不知道你做的是哪家产品的广告。
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细节比概述更有效。奥格威写了一个广告,标题中说:" 西尔斯只赚 5% 的利润 ",这比西尔斯的利润" 比你想象得少 " 或者其他含糊不清的说法,都要更有说服力。
一图抵万词,最有效的照片是能唤起读者好奇心的照片,他会自问:" 这是怎么回事?" 然后到文案中去找答案。
这种神奇的元素叫做 " 故事诉求 "。在插图中展示使用产品的最终效果很有好处,使用前后的对比照片会很吸引读者。
读插图下说明文字的人,也多于读正文的人,所以永远不要在广告中放一张下面没加任何说明的插图,插图说明应该包含品牌名称和对消费者的承诺。
广告中应该尽量包含商品的价格,就像你在珠宝店的橱窗里看到一条项链,如果没有标价的话,你就根本不会有买它的念头,因为不好意思到店里去问。
03
那些关于广告的偏见
除了介绍广告制作的原则和规律,奥格威还普及了几个关于广告的偏见。
比如,很多人认为如果广告是名人做证言,那它会有更强的说服力。但奥格威发现人们会记住名人,却会忘掉产品,甚至消费者会认为在广告中作证的名人是被收买的,事实上也是这样。
奥格威建议使用行内人的证言,比如来自著名公司的业内认可的专家,这使得广告更加专业。
还比如,广告人有一种无意识的信条,就是广告得看起来就像广告,他们总是一上来就特别积极地给读者发信号:" 这不过是个广告,跳过去吧 "。
奥格威建议,把广告做得像编辑排出来的文章页面,这样会吸引到更多读者。
我们现在看到很多自媒体广告,就是运用了这一原则,标题和开头结合新闻,像正常的推送文章一样,逐渐过渡到广告推荐的商品上,这会比一上来就看出来是广告的文章获得更多的阅读量。
此外,很多人认为广告的创意最重要,但奥格威不喜欢那种浮夸笼统的广告之词,认为娱乐性的广告不是做给消费者看的,而是为了在喧闹的经销商大会上播放时赢得热烈的掌声。
他主张事实型广告,没有空话,没有形容词,务实的广告虽然不会为自己赢得 " 有创意 " 的好名声,但却能带来成功的效果。
很多人认为消费者没有时间阅读长文案,简明扼要的短文案更有效果。但奥格威的经验证明,长文案更有销售力,因为你在广告中讲的事实越多,卖出的东西就越多。
广告人的成功机会,始终随着广告中关于商品的事实的增加而增加。
但要想长文案有人读,必须把它写得很好,尤其是第一段,必须能抓住读者。
如果一个度假胜地的广告以 " 度假是人人向往的乐事 " 这样没滋没味的陈述开头,就没人会有兴趣读下去。
很多人都会怀疑广告是否真的会提升销售,又有点儿担心如果自己停止做广告,就会被竞争对手悄悄领先。但正如宝洁公司前总裁霍华德 · 摩根斯所说:" 我们相信广告是向消费者销售商品,最有效果和效率的方式 "。
广告比其他推销方法触达的人数更多,人均分摊的销售成本更少。
很多公司不做广告,是认为自己的产品和其他公司生产的产品没有差异,但广告可以帮助产品建立差异化。通过广告可以传播价格优势,也可以创造品质或服务上的好名声,当顾客确定你的产品好而不确定其他产品好时,就会使用你的产品。
约翰 · 特雷舍博士曾说:" 广告的主要目标不是改变消费行为,而是强化消费者的认同,增强他们的消费信心……即便没有说服并吸引任何新的消费者,仅凭现有使用者,特定品牌的销售也能实现增长,因为已经在偶尔使用的人,可能会使用得更频繁。"
04
如何成为优秀的广告人
那么一个真正优秀的广告人,应该是什么样呢?
奥格威认为一个潜在的成功的文案撰稿人,需要具备以下特质:
旺盛的好奇心,无论对人还是对广告;
幽默感;
勤奋工作的习惯;
为印刷媒体写出富有吸引力的散文体文案、为电视广告写出自然的对话体文案的能力;
形象化思考的能力(电视广告更依赖画面而非语言);
写出前无古人的好广告的雄心壮志。
专业知识对任何行业都是必要的。
奥格威曾问过一位不甚出色的的文案撰稿人,读过哪些广告专业书,他说一本都没读过,更愿意凭自己的直觉做广告。
但要想成为合格的文案撰稿人,就要从学习专业基础知识做起,利用前人研究的成果,遵循已经发现的广告规律,不重复同样的错误。
奥格威就是用别人收集照片和邮票的方式,一点点发现和收集影响广告效果的因素。
奥格威认为,广告业新人应该从模仿比自己资深、比自己优秀的人开始学习广告技艺。奥格威也是从模仿开始,他模仿鲍勃 · 盖奇 5 年,甚至连他用的行间距都模仿,后来他才开始做属于自己的广告。
这本书可以让我们借鉴奥格威的广告风格,学会他使广告促成销售的方法,进而提高文案的成功概率,写出让产品卖爆的文案。
作者:洋葱,精读读友会会员。一个世事洞明、人情练达的女子,想和你一起深度思考,改变人生。
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