作者 | 徐长卿 杨凡

来源 | 闻旅

受积压三年之久的需求集中释放推动，中国旅游业在2023年暑假迎来史上“最旺季”，这之中，以补偿陪伴为核心驱动的亲子游，站上绝对C位。

美团、大众点评数据显示，7月以来，“亲子游”关键词搜索量同比增长430%，“亲子游”攻略笔记数量增长270%；投射到最终的销量上，携程平台暑期亲子游订单占平台整体订单的33%，订单量同比增长121%；值得注意的是，置身订单量爆发式增长的大背景，以长线游为典型特征（携程平台显示，暑期亲子游订单中长途游占比过半），亲子客群的对内容/玩法的需求有了明显“进化”，围绕深度体验、新奇有趣和人文滋养，文旅企业在内容玩法和营销策略亟需重构。

面对上述挑战，文旅品牌营销要想撬动追求多元体验的亲子家庭注意力，收获群体认同，沿袭传统模式已愈发难以奏效；为打破僵局，腾讯视频少儿频道“家庭福利社”IP乘势而出，该全新IP通过开创“线上送福利+线下强互动”组合的文旅营销新玩法，高效解决文旅企业、目的地品牌亲子客群的核心营销难题。

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拨开亲子旅游获客难的表象

高效触达成文旅品牌首要“命门”

聚焦亲子家庭客群，由于缺乏对目标客群多元需求的深度理解，对营销投放渠道专业能力的真实感知，不少文旅企业营销决策的投入产出始终难如人意。

具体来讲，精神富养是中国新生代年轻父母的普遍追求，其希望自己的孩子体验不同的世界，认识新鲜事物，拓宽眼界和思维方式，这同时也是家长自己的内在需求。然而在供给侧，由于缺乏相应的需求感知通道和沟通交互体系，当前国内亲子旅游产品与需求存在明显错配，其产品多停留在机械性的功能拼凑和泛化组合，细分目标客群的核心需求，始终未能得到较好的满足。

归根结底，文旅企业、目的地品牌营销的关键，是需要从亲子家庭消费人群的内容和场景喜好出发，让用户对文旅品牌产生情感认同，方能直击主力消费人群心智。因此，以孩子喜闻乐见的IP入手、迎合家庭人群的兴趣需求及触媒习惯，便成为文旅企业、目的地品牌高效触达亿级家庭人群的一大策略。

审视腾讯视频少儿频道重磅推出的“家庭福利社”IP，通过腾讯视频站内专题页等多触点聚拢亿级曝光，全年常态化向兴趣人群释放福利，一站式串联线上与线下，助力文旅企业/目的地突出重围，率先抢占营销声量“制高点”。

线上，聚合多种场景，以品牌福利、品牌内容宣推为吸引点，激发生态内一站式分享裂变，使品牌能够真正走进家庭受众注意力的“聚光灯下”；线下，以超级景区展开多地联合地推活动，潜在受众通过IP互动玩法沉浸式体验目的地精彩，助力品牌与游客面对面沟通，种草体验全面升级。

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一站式串联新潮玩法

助力品牌与客群搭建情感链接的桥梁

营销业界周知的是，有效的节点营销，从来不是简单的促销，而是先于消费者捕捉潜在的需求，将真正受消费者喜爱的场景挖掘出来。毕竟，完整历经中国经济腾飞的Z世代父母，其对亲子游产品的进阶诉求，已非上一代可以比拟。

基于对亲子游市场多元化、一站式需求的深刻洞察，“家庭福利社”IP建立在腾讯视频少儿频道能覆盖到亿级家庭用户之上，通过打通了内容传播、社交互动、消费促销等多场域，新IP打造了线上送福利+线下强互动的一站式串联玩法，进而搭建起文旅品牌与家庭人群深度链接的桥梁。

以9月刚刚结束的《环球缤纷奇遇季》为例，中国东方航空、上海海昌海洋公园、奥地利外旅局、马来西亚外旅局、沙特阿拉伯外旅局、英国外旅局、加州外旅局等众多旅行服务品牌，共同携手腾讯视频少儿频道“家庭福利社”IP，通过线上+线下形式合力提升品牌强效曝光。

在线上，“环球缤纷奇遇季”以强吸引力的文旅品牌福利为用户注意力撬动点，同步配置了多场景宣推资源，线上福利专题页分别在移动端焦点图、OTT端家庭页卡、儿童房间等多个推广位呈现，辅以官方微信账号、视频号等渠道的推荐，助品牌福利内容收获高曝光的同时，为线下活动提供有效引流；

在线下，联动上海环球港作为活动落地场地，与一众文旅品牌共创多巴胺气息缤纷现场。最终吸引了超过30000+线下客流，共同参与到由“家庭福利社IP”营造的品牌与用户深度互动的体验场景，帮助文旅品牌提升品牌影响力及好感度。

此外，家庭福利社亦与《小企鹅的冒险》IP进行了深度联动，其在线上展示+线下展区等都融入内容IP的元素，率先从内容上吸引少儿的注意力。比如，在世界港口小镇，亲子家庭可体验一场沉浸式冒险挑战，绿植、树桩、帐篷等《小企鹅的冒险》户外场景装置还原营造沉浸式闯关挑战，舒适感装置让游客一秒融入冒险空间。通过与家庭群体进行面对面强互动，实现生动人格化的品牌形象输出，大幅拉近品牌与用户之间的情感距离。

概言之，通过线上IP内容影响心智、线下融入体验场景，结合平台提供的品牌专属权益和多渠道宣推资源，腾讯视频少儿频道全新面世的“家庭福利社”IP，将为渴望营销破局的旅游企业/目的地，开创高效且深度链接目标客群的全新天地。

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头部旅企/目的地组团“打样”

腾讯视频全新IP赋能文旅营销新篇章

回首近年来中国文旅产业的发展，单纯的硬件比拼逐渐退场，内容焕新成为需求侧最为强烈的呼吁之一，以具有文化特质、品牌内核和独特价值标识的文旅IP为核心吸引物，新生代客群对于精神消费的需求权重越来越高；

当IP成为文旅产业的重要驱动力，文旅产业由此带来了新的商业模式和产品形态。在这个过程中，如何借助头部文旅IP“海陆空”一体化的赋能，真正实现品效合一，且具备可持续性的营销破圈，已经成为包括传统文旅企业、老牌景区和小众目的地等在内众多玩家置身新时期的必答题。

恰如本次环球缤纷奇遇季，包括中国三大航之一的中国东方航空、国内主题公园领军企业上海海昌海洋公园，以及奥地利、马来西亚、沙特阿拉伯、英国、加州等在内的多个国际知名旅游目的地，尽管在各自领域已经具备足够的市场影响力，但其仍然选择联手腾讯视频少儿频道推出的全新IP，该动向本身传递出积极的营销求变心态，以及对于腾讯视频少儿频道旗下IP倾注的诸多期待。

以东方航空为例。作为全球第七大航空公司，国有三大骨干航空公司之一的中国东方航空，拥有机队近750架，年旅客运输量超过1.3亿人次，航线几乎覆盖了全球重点旅游目的地。有着如此庞大的客群规模基础，东方航空仍然选择试水腾讯视频少儿频道全新IP，应恰如茅台联手瑞幸咖啡，旨在焕新固有品牌形象、强化与新生代用户群之间的情感联系。

又譬如上海海昌海洋公园，作为国内主题公园领域的领军者，海昌海洋公园近年来对文旅IP的赋能寄予厚望，继奥特曼之后，公司在月前再度签署合作协议，计划引入芭比、小马宝莉、小猪佩奇、小羊肖恩等知名IP ；而此次与腾讯视频少儿频道全新IP联手，自然是笃信其区别于其他文旅IP的更深层价值。

相比某家企业/某个目的地的单独试水，多家龙头旅企和海外头部旅游目的地选择“群拥”，其传递的信心不言自明。

总的来讲，目的地品牌搭载腾讯视频少儿频道“家庭福利社”IP拥有更多营销可能。一个极为自然的合作场景是，城市旅游目的地搭载家庭福利社IP共同投入自身优势资源、嫁接文旅产业资源、打破媒介壁垒，创新打造“娱乐+”亲子文旅营销，通过线上冠名亲子节目、线下举办亲子活动等方式搭建多维度的传播矩阵，增加双方亲子IP形象互动，为游客提供多层次的游玩体验。

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而依此延展释放想象力，通过家庭福利社IP，城市目的地可以与综艺、大剧、动漫、纪录片等多个类型内容合作，借助“IP+”策略重塑内容营销，抢占用户心智，让品牌和业务实现增长和转化。共同构建、创新打造“娱乐+”亲子文旅营销新模式，聚焦亲子家庭，深耕亲子文旅市场，助力目的地文旅产业由高速增长转向高质量发展，形成大格局、实现新跨越。