导读：戏里戏外，繁花同款营销此起彼伏，掀起一场关于那个年代审美潮流的讨论，苦流量久矣的品牌也终于在2024开年创造了一波久违的热度。
作者 | 第一财经 沈晴
剧版《繁花》在命运、人生的交集里，描摹了一段八九十年代的上海风情画卷。形形色色的人物呈现了一场场时代大戏，背后市井而繁华的海上旧貌同样引发关注。生活在上世纪90年代的上海是怎样的体验？当年的上海人追捧哪些品牌和潮流？
作为最早被这部剧带火的品牌，梦特娇勾起不少人的回忆。随着第六百货更新改造，它在上海的唯一一家专柜闭店，不过重庆新光天地的新店与《繁花》同步登场。梦特娇品牌企划部梁经理告诉第一财经，2023年公司销售额较上年增长20%，今年计划新开20家门店。
全国时尚看上海
正如剧中三羊牌T恤衫是南京路上最抢手的时髦货，90年代的上海也引领着当年的时尚潮流。“全国时尚看上海，上海要看南京路。”《繁花》里早已写明。
提到将主角阿宝推向巅峰的三羊牌火烧丝光棉T恤，就不得不提它的“贵替”梦特娇。“法国产的梦特娇亮丝T恤衫令大多数中国人第一次开始了对时尚品牌的追求。九百块一件的天价，并没有吓退购买者的热情，仍旧让国人趋之若鹜。胸前一朵花，成为时代弄潮儿的标配。”
作为改革开放后高档服装品牌的代表，皮尔·卡丹与梦特娇前后脚来华开拓市场。尽管后者起家的王牌产品是女性内衣和丝袜，但看中了中国即将崛起的商务衣着市场，它一开始就主攻高端男装。1992年，梦特娇在南京路上的波特曼酒店举办时装表演会，午间档票价150元。
八九十年代，这个法国品牌在中国有过一段高光时期，千元一件的梦特娇polo衫搭配剪裁得体的西裤和锃亮的皮鞋，是当年精英人士和小资群体的标配。不过，和皮尔·卡丹一样，由于品牌授权混乱，梦特娇逐渐没落，沦为年轻人眼中的“老头衫”。
类似的故事几乎每天都在风起云涌的南京路上演。从1984年5月南京东路的商店全部恢复夜市，到第一百货连续14年蝉联“全国百货商店销售冠军”，再到外资涌入后一批新型商业体登场唱主角，十里洋场的繁华与热闹一直吸引着国内外品牌来到上海首发。
有数据显示，上海的国际高端知名品牌聚集度超过90%，全球零售商集聚度达54.4%，因此国外品牌首次进入中国内地市场，或者新业态、新品牌的培育孵化和市场化，往往会选择上海。
93年的雅诗兰黛和三宅一生
《繁花》在叙事年份上不停跳跃，但观众依旧能在紧凑的场景中看到眼熟的品牌，比如频频出镜的雅诗兰黛。
从菱红精品店里售卖的白金面霜，到至真园服务员敏敏显摆的口红等，雅诗兰黛的门店及产品多次出现特写。虽然有时植入并不“丝滑”，但产品包装、广告海报等都尽量还原了那个年代的质感。
作为最早进入中国的美妆品牌之一，雅诗兰黛于1993年在中国首次开设专柜，小棕瓶精华、红石榴面霜至今仍是家喻户晓的明星产品。此次成为《繁花》的官方赞助商，是该品牌首次赞助国内电视剧。剧中刷足存在感的白金面霜，其实早在1956年就已推出，当时卖到115美元“天价”。为配合剧集营销，新款白金黑钻面霜同步推出，50ml套装在天猫旗舰店售价2980元。
近年亮起业绩红灯的雅诗兰黛集团，正需要重新赢得中国消费者，在应对品牌老化等一系列难题上拿出解决方案。根据2023财年报告，集团营收15.09亿元，同比下滑52%。而在上年的双11美妆争夺战中，雅诗兰黛掉出前三。为获取年轻消费者的喜爱，去年雅诗兰黛冠名赞助了音乐综艺节目《乐队的夏天》及泡泡岛等音乐节。1月8日，它又宣布《繁花》中玲子的扮演者马伊琍成为品牌护肤大师，剧内剧外营销自然衔接。
和雅诗兰黛一起出现在1993年时间线里的，还有日本品牌三宅一生。这一年，设计师推出首个成衣系列，以日式折纸般的褶皱系列一举轰动时尚界。同年，玲子重返日本，一夜之间行头全换，既是最时髦的衣服也是最佳战袍——舒服不娇气，时尚且大方，就像玲子决心告别过去，不做老板娘做老板，夜东京从此万象更新。
红帮裁缝和阿玛尼
“西装第一要讲料子，一定要英纺纯羊毛的，夏天嘛，派立斯，冬天嘛，法兰绒、轧别丁、舍维呢，都要英国花呢的。”
一改过往影视剧中“一套西装打天下”的简单造型，《繁花》一开场就贡献了考究的量身定制西服。在宁波红帮裁缝的巧手下，胡歌饰演的阿宝从街头青年变身儒雅的宝总，有了生意场上的好印象。
红帮裁缝发轫于清末民初，精明能干的宁波裁缝纷纷涌入上海滩，在闹市开设洋服店，因此又名“奉帮裁缝”。1910年，奉化人王才运在南京路开设了当时最豪华的三层十间门面的“荣昌祥”呢绒西服号，成为上海滩名气最大的专业服装店。随着《繁花》热映，沪上多家洋服店接到剧粉订单，他们纷纷想要定制一套胡歌同款。
除了红帮裁缝的加持，阿宝的派头还少不了胡歌代言的阿玛尼。这个意大利品牌在剧中贡献了两套高规格的量身定制西装，以及黑色大衣、丝绒西装等单品。不过，认真考究的话，这些强调正肩和修身的设计其实与90年代流行的西装不大相同。那时候，人们更推崇垫肩和大廓形带来的力量感，蝙蝠衫和oversize西装也更受职业女性偏爱。
不过 ，早在80年代，阿玛尼就已开始赞助影视剧中的服装，并凭借为《美国舞男》主角设计的“权力”套装（Power Suit）打响名号，类似的大翻领西装造型从好莱坞一路流行到香港，出现在港片、港乐中，成为年轻人纷纷效仿的时髦穿搭。
在视频网站，《繁花》一集广告可达到10条，包括欧米茄、百事可乐、光明乳业、博士伦隐形眼镜等品牌都以富有年代感的包装自然植入，还原90年代上海繁华又市井的生活场景。戏里戏外，繁花同款营销此起彼伏，掀起一场关于那个年代审美潮流的讨论，苦流量久矣的品牌也终于在2024开年迎来一波久违的热度。
来源：第一财经 编辑：丁丰林
