文｜廖羽
“近年来的新消费赛道究竟有多火？”
据IT桔子统计，2020年上半年，中国新经济消费领域共发生120起投融资事件，投融资规模约为190亿元，成为同期投融资规模最大的赛道之一，而据《商业数据派》不完全统计，新消费领域仅今年6月发生的投融资事件就有67起，规模超过60.43亿元，一个月就达到去年上半年三分之一的融资规模。
（图片信息来源于公开融资信息，商业数据派制图）
从花西子、完美日记到三顿半，从泡泡玛特、钟薛高到王饱饱，新品牌融资规模不断再创新高，微博话题热度也超过“老品牌”太多。
从价格上来说，喜茶、奈雪的茶饮品均价早已超过了一点点；一盒拉面说的价格是传统方便面价格的4倍；国产美妆品牌花西子的产品能与兰蔻、YSL等国际大牌比肩；一支钟薛高能换好几个伊利、蒙牛……
新消费产品价格贵、热度高，且被投资人们广泛看好，这吸引着越来越多企业的加入。据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2021中国新消费品牌增长力白皮书》显示，成立时间在5年以内的中国新消费品牌占比高达58%。
不过，在新消费企业逐步走红的同时，市场中也不乏一些质疑之声：花西子因产品问题屡屡“翻车”、元气森林和钟薛高因虚假广告双双被罚、泡泡玛特至今未能解决货品瑕疵和二次售卖的质疑。
这样的新消费产品真的能撑起数十亿的估值吗？这究竟是“昙花一现”还是“绿树常青”，投资人们如何看待这股新消费热潮？
近日，《商业数据派》独家专访Scale Partners 势乘资本合伙人谢晨星，深度探讨新消费赛道近年来的投融资热潮出现的原因、呈现的状态以及未来可能的发展方向。
Scale Partners 势乘资本合伙人谢晨星，有超过十年的创业投资经验，参与过人人车、闪送等公司上亿美元的投资。2019年创办Scale Partners势乘资本，服务了国内一批新消费行业各领域头部公司十数亿规模的资本运作，如中国第二大内衣连锁品牌Goso、中国最领先的人造植物肉公司星期零、陕西最大的文旅消费产业集团袁家村等。
风口传递，投资人押注消费赛道
“一个新投融资风口的形成，通常意味着上一个风口转冷。新消费投融资热潮的出现，很大程度上是因为互联网红利被消耗殆尽，投资人们转换赛道所致。”谢晨星这样告诉《商业数据派》。
据谢晨星回忆，大约在十年前，风投们踩着移动互联网的红利，一年可能有3至10倍，甚至几十倍的增长，投资回报率十分惊人。“当时，王刚投了滴滴的天使轮，70万本金翻了1万倍，金沙江创投在滴滴A轮投了200万美金，也是千倍回报。整个互联网投资赛道，十分火爆。”
可到2018年左右，互联网红利消耗殆尽，很多互联网投资机构开始出现“投无可投”的情况，于是他们开始寻找互联网之外的新投资赛道。“比如高榕资本就是从那时候开始关注新消费赛道，后来投资了完美日记、叮咚买菜、元气森林等新消费公司。”
而在那段时间里，文娱行业因为“阴阳合同”事件遭受打压，相关文娱背景投资机构转换赛道，也看上了新消费。“这就包括了投资泡泡玛特、完美日记的正心谷创新资本，投资李子柒、Exacting的辰海资本，以及投资海豚家、食惠邦的惟一资本等等。”
不过，谢晨星认为，消费互联网、文娱两批投资人转向新消费赛道，只是一个表象，最根本的原因还是内需，“随着‘内外双循环’的提出，中国内需市场的蓬勃生长，庞大的需求拉动新消费公司的产生和发展，长沙就是其中最明显的案例。”
2021年7月，社区团购企业“兴盛优选”完成新一轮3亿美金的融资，安大略省教师退休基金独立领投，投资后兴盛优选的估值高达120亿美金，引爆社区团购赛道；年初，餐饮品牌“文和友”完成由碧桂园、IDG和红杉的联合投资，估值超100亿，“白天橘子洲，晚上文和友”成为许多游客到长沙旅游的标配；此外，阿里入股的“茶颜悦色”、腾讯入股的“盛香亭”、掀起国潮点心风的“墨茉点心局”，无一不证明这长沙这块土地的与众不同。
“为什么会有这么多新消费品牌在长沙诞生?” 谢晨星认为，“这很大程度上缘于新一线城市年轻人相对较强的购买力。”
第一财经《40个重点城市全体居民可支配收入》统计显示，在全国TOP15个城市中，长沙是唯一来自中西部地区的城市，其余14个城市全部来自于东部沿海地区；而长沙的人均消费支出高达36158元，也超过了东部沿海的青岛、天津、福州、泉州等地，仅次于一线城市上海、北京、广州等。
在收入快速增长的同时，长沙的物价、房价都保持较为稳定的水平。据安居客数据显示，长沙的标准房价在10513元/㎡左右，远低于上海、北京、广州、杭州等地，居民的房价负担较弱，是典型的“房价友好型”城市。
“房价压力较小，居民的消费能力强，再加上政府促进消费的相关政策，长沙人民的购买力和购买意愿都相对较大，”谢晨星认为，正是因为长沙内需市场的增长，才能给新消费企业更大的生存、发展空间，使得长沙等新一线城市成为越来越多新消费企业的发源地，“而长沙，正是中国众多新一二线城市的一个缩影。”
此外，谢晨星表示，今年新冠疫情的爆发致使国外品牌遭受采购、销售困难，而中国则背靠强大的供应链体系大大减轻了疫情的不利影响，还衍生出“宅家经济”拉动线上消费，这进一步加快了国产新消费品牌崛起的进度。
新品牌崛起加速
“新消费行业大热，除了内需增长、疫情催化、投资格局变化等大背景之外，细分领域背后还有不同的发展逻辑。”谢晨星认为，可以将新消费行业按特性拆分为品牌、连锁两类。“这两个领域不仅是当下发展最好的方向，其背后驱动的因素也具有一定的代表性。”
“先说品牌。品牌新消费的崛起，本质上是媒体和用户两部分的变迁。对于消费品（尤其快速消费品）来说，品牌的本质是媒体曝光。而在过去十年里，用户经历了从传统平媒到数字媒体、从桌面到移动端的快速变化，用户的时间被抖音、快手、B站、小红书等新媒体牢牢占据，品牌只有抓住视频的窗口，才能提高品牌曝光度，抓住人们的注意力。”
谢晨星介绍，在这次媒体变迁中，以联合利华、宝洁为代表的传统跨国公司反应迟钝，没能及时抓住新媒体平台崛起时期的流量洼地红利，反倒是以花西子、完美日记为代表的国产品牌在此期间大肆投放广告，从而成功塑造了品牌形象，获得大量曝光。
从花西子和联合利华的淘宝官方旗舰店粉丝数上也能看出新品牌的后来居上，花西子粉丝量为1015万，而联合利华只有785万。
“当然，国产品牌成功塑造形象，除了成功抓住短视频窗口之外，还离不开消费者用户代际变迁，”谢晨星认为，如今的年轻消费者们，在文化上更加自信，对国产品牌的包容性和接受度更强，所以他们才能正向接收完美日记等国产品牌的形象塑造，达到对其品牌的高认知度。
（花西子与联合利华品牌对比）
一个品牌塑造成功，除了曝光，产品本身的质量以及相关服务也是重中之重。
“在这一方面，中国作为全球新消费品牌的代工厂，是很多国际品牌的生产地，拥有成熟的供应链体系，因此代工厂自研产品不仅在质量上能够比肩国际大牌，还能带来更好的性价比。”比如科丝美诗、莹特丽和上海臻臣就是完美日记合作的三家主要代工厂，其同时服务于雅诗兰黛、宝洁等国际大牌，通过大牌同厂供应链，不仅产品质量有保证，还能满足新生消费者的“大牌归属感”。
而产品如何从商家传输到消费者手中，销售渠道的铺设十分重要。“要完成从品牌、产品到渠道的销售闭环，销售渠道不得不变。原来的传统消费品牌的线上渠道占比较低，主要以线下传统商超等渠道销售为主，但现在，抖音等短视频平台背后的电商系统十分便捷，用户直接刷视频+跳转+购买就能完成消费闭环，链条非常短，颠覆了过往的消费形式，非常高效。”
谢晨星认为，如今国内电商占社会商品零售总额的渗透率已经达到25%左右，除了抖音、淘宝直销类渠道之外，还有微信私域流量以及社区拼团等渠道。“如今，通过线上能快速打造产品，产品大爆之后再铺线下渠道，已经成为新消费公司的常见打法。”
新媒体推品牌、供应链造产品、电商铺渠道，一个消费品牌的崛起，过去可能需要2～3年，现在只需要几个月。
连锁店的天时、地利、人和
“早在十几年前，中国A股市场其实是有一些餐饮上市公司的，比如小南国和湘鄂情，但这些公司在二级市场的表现并不好，以至于这种餐饮为代表的连锁品牌在一级市场也并不受待见。”
谢晨星表示，“资本态度发生变化的转折点，是海底捞、九毛九等公司近三、四年在港股市场的良好表现。”当资本发现二级市场给餐饮连锁企业很高的PE时，整个餐饮连锁企业的表现一下子就不一样了。
可为什么二级市场会给到那么高的PE呢？谢晨星将其归纳为“天时”、“地利”以及“人和”三个方面。
“天时”，主要是指移动支付的变化。谢晨星解释：“十年前的连锁行业是现金收款，财务审计的时候很容易造假，而现在微信、支付宝等移动支付手段普及之后，所有的订单和交易都在线上进行，这对于上市公司的财务真实性核查有很大的促进作用。”
而去年疫情导致大量的商铺退租，门店空置率较高、租金也有所降低，这降低了新消费连锁品牌全国化扩张的门槛，舒缓其时间、经济成本压力。谢晨星认为，加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons就是其中的受益者，“2019年年底，Tim Hortons在中国还只有十几家店，但去年年初拿了腾讯几千万美金投资后，只用了一年多时间就扩张到了200多家店”。
“第二点主要是在供应链上，十年前中国餐饮公司在进行跨地域扩张的时候，会面临供应链的挑战，因为那个时候几乎没有能够跨地域、全国性的、全品类的餐饮供应链公司。”同一品牌的广州店和北京店出品的产品品质及服务就会不一样，这对于品牌形象以及用户体验影响十分大。
“但过去这十年，以海底捞为代表的连锁餐饮公司在进行全国性扩张的时候，带起来一批供应链的公司，再加上配套的冷链物流设施进步，就让其供应商管理体系更加标准化，提升采购品质，降低贪腐问题发生概率以及供应商管理难度。”
2014年，海底捞开始分拆旗下业务，最先成立的便是旗下的供应链管理公司，其中蜀海国际正在变成一家为餐饮企业提供供应链托管服务的公司；颐海国际则主要聚焦于火锅底料、调味品业务；微海咨询则专精于人力资源，为餐饮市场输送专业人才。
（图为蜀海国际供应链客户）
当连锁消费品供应链发展逐渐成熟之后，还在一定程度上降低了产品的加价率。“美妆国际品牌的毛利率能达到80%以上，加价率能有5倍左右，而新国货品牌的加价率只有两倍到三倍，对于同供应链，相近的品质来说，自然是国产品牌的性价比更高。”
第三个层面，则是管理。“整个消费产业起来之后，有更多互联网背景的人进来，带进来很多非常先进的数据化驱动业务的运营管理方法，使得扩张速度更快，数据化程度变高。这就涉及到第三个驱动要素——管理水平上的提升。比如元气森林的创始团队，之前就是做游戏的。”
谢晨星认为，正是因为有移动支付、供应链以及管理人才的铺垫，帮助连锁公司解决掉最基础的问题，才使得公司能更专注于产品和服务本身，打造品牌的核心竞争力。
新消费赛道的投资逻辑
“融资对于一家新经济公司而言，往往是生命线。但创业公司融资不是碰运气、拼概率，不是见多少家风险投资机构就能拿到投资，拿不到就凉凉。投资机构也不是聊一聊拍脑袋就会投，而是有系统性的投资方法论。”
对于品牌的投资标准来说，谢晨星认为有三大标准，分别是：头部品类里的头部品牌、高速率增长以及高广告费用投放回报率（ROI）。“比如茶饮赛道中的茶里，就是好品类里的头部，一年达到10倍、20倍的增速，初期能有1:2~1:3的ROI，能够持续做线上投放，在投资人眼中就算初步合格。”
而对于连锁来说，原来行业内的资本化程度是较低，大多数都是依靠自己内生增长进行扩张，所以市场集中度较低。“当资本冲进来加速整个行业集中度的提升后，新品牌通过融资很短时间就能开到上百家店，加剧竞争的同时也促进整个行业的进一步扩张。”投资人已经从重庆小面、兰州拉面，最近也对火锅行业下手，如黑蚁资本刚投资的周师兄大刀腰片火锅，CPE源峰等投资了巴奴毛肚火锅。
但是投资连锁赛道的资本也会有很多关注点，谢晨星认为最关注创始人团队的素质。“一定要有高视野和格局的团队。比如遇见小面的创始人宋奇（华南理工大学毕业后，在有百胜餐饮和麦当劳的工作经历），或者中国第二大的内衣连锁品牌GOSO的创始人袁奇宇（中山大学毕业，曾于宝洁、都市丽人负责市场工作）等。
这种学历、职业背景的团队有跟资本市场打交道的经验，知道如何更好的运用资本，创业做餐饮品牌的成功率很高，是比较优秀的创始团队。辰海资本投资人陈悦天也称：“我们之所以会投Exacting（美妆品牌），首先跟团队背景有关系。这个团队的老板此前曾是玛丽黛佳的CEO助理兼渠道总监。”
此外，谢晨星还专门提到，投资连锁餐饮赛道的一个特有逻辑：“高频的比低频的好，重油重辣的比清淡口味好，标准化程度低的比标准化程度高的好”。
谢晨星认为，品牌的价值在于给消费者一个对于产品和服务出品质量的一个标准呈现。“在这种情况下，性价比高、偏日常饮食的餐饮品类做连锁，比低频、高价的正餐品牌更受市场欢迎，川渝地区重油重辣的餐饮品牌品类能带给用户更强的味觉记忆。”
“而原本行业品牌集中度低、产品品质方差大、标准化程度低的品类，品牌重塑的成功率就更高，比如咖啡店、奶茶店，最近几年爆火喜茶、奈雪、茶颜悦色、蜜雪冰城、Manner、Luckin等一大批连锁品牌，本质原因是用户更易建立对其品牌所代表的标准化、高品质产品的认知和热捧。”
基于这种逻辑，谢晨星认为，相比兰州拉面、沙县小吃这样很早就建立了地域性行业协会的品类，其标准化程度高、地域分布广泛，用户体验差异感弱，品牌重塑成功率低，反而像陕西、重庆面食这样的品类未来机会更大。
未来趋势的两大争论
“业内很多人都认可一个逻辑，中国的品牌未来会走向全世界，就像过去几年的手机、家电，未来的新能源汽车。这是一个很前瞻的判断，但在这个过程中，也有很大的挑战，有些问题即便是在投资人领域中也有很大的争议。”谢晨星提到。
问题一：消费赛道究竟是昙花一现，还是一个长周期赛道？
“有人认为是短期，火两年就过去了，但也有人认为这是一个长期赛道，未来要靠消费来拉动中国甚至整个世界的购买力，认为中国这么大的市场，一定能诞生很多世界级的品牌。”
比如，以小米、华为、vivo为代表的中国智能手机品牌，就先在中国本土PK掉了诺基亚、三星，然后向全世界输出，如今已经占据全球的手机半壁江山，同样的事情也会发生在消费品领域上。
“但也有人认为消费赛道是短期的，现在的消费市场泡沫很大，估值虚高，鱼龙混杂。甚至，一些头部品牌的股东们都觉得心虚心慌，认为品牌被市场吹的过于夸张了”。基于这样的观点，才会出现“一碗拉面是不是值得10亿估值？”这样的疑问。
问题二：如今这一波的消费热潮和十年前的淘品牌热潮有无本质区别？
“这是一个很大的话题。有些人认为现在的新消费品牌与当年淘品牌没有本质区别，会如曾经的韩都衣舍、茵曼、裂帛一般，最后利润大部分被平台拿走。”线上电商平台的渠道成本已经占收入的30%-40%，而线下开店的店租获客成本仅10%-20%，某些头部品类如话梅的店租甚至只有个位数。
“线上的流量获客的成本，比线下开店的获客成本还要高，这颠覆了以往人们的认知。基于这样的情况，很多投资人认为如今这一波的消费热潮与十年前的淘品牌没有本质区别，最后赚钱的一定是抖音、淘宝这样的平台。这样的观点也在一定程度上影响了投资人对现在新消费品牌的价值判断，比如完美日记股价从上市后就呈现出向下走的趋势。”
当然，也有不少人认为，当年的淘品牌渠道单一，对单一平台依赖性很强，因此容易被分去利润，而如今这一波消费品牌，渠道多元，既有淘宝、抖音，还有社区团购、微商以及线下渠道，都会强调“全域营销”，这就使得品牌对单一渠道的依赖性变低。
谢晨星解释说：“横向对比来看，当年淘品牌们不过百亿人民币的估值，而如今完美日记的市值已经达到百亿美金级别，二者是明显存在差距的”。
