文 | Cherie

一瓶有着国潮+二次元混合设计，以及玻璃瓶身的汽水，却有着一个略显古早味的名字——汉口二厂。

一说到“厂”，不少人会觉得80年代的气息扑面而来：红色砖瓦房、二八自行车、全民排球热……其实，老武汉二厂出品的汽水，早在十几年前就停产了，如今的“汉口二厂”，是武汉恒润拾运营管理有限公司，全新推出的国潮品牌。

从最初被认为靠“情感怀旧”牌走红，到后来因为颜值、口味和“造乐子”而出圈，“汉口二厂”一跃成为“网红汽水”，充分享受到了时代的红利。在这个时代里，哪怕是初创品牌，都能在短时间内迅速崛起，和行业内的大牌同台竞技，“从0到1”的门槛，似乎变得很低。但残酷的是，真正的搏杀却在下半场，而不少网红品牌止步在了“从1到10”的征途上，最后陷入了被消费者遗忘的悲剧命运里。

对“汉口二厂”来说，如何不在网红光晕下迷失，不踏入“短命”的怪圈，正是此刻需要思考的重要命题。

“网红魔咒”

2018年，一瓶瓶印有“汉口二厂”的玻璃瓶身汽水，走下了生产线。仅仅过了三年，品牌已经推出了近十种口味的汽水和燕麦乳茶等健康饮品，并且拥有了“平行宇宙”等不同的品牌线。2018年当年，品牌销售额就超过了8000万，截至2020年底，这个数字已经突破了4亿元。与此同时，“汉口二厂”汽水已经覆盖了全球超10万家门店，并且完成了两轮融资，其中，第二轮融资规模过亿元，新晋股东包括清流资本、高瓴创投等。

这就是 “二厂速度”。而因为“恋爱soda”等多个爆款，汉口二厂也有了“网红制造机”的外号，成了小红书、抖音、微博等社交媒体上的话题制造者。

不过，对恒润拾来说，“网红”却像一把双刃剑——一方面，它的确意味着品牌前期的探索到了市场的认同，但另一方面，品牌也深知，这是一个正在批量创造网红的时代，在某种程度上，网红成了“昙花一现”的代名词。当一些渠道品牌慕名而来，希望和汉口二厂合作时，也都会问一个问题：“你们是打算玩一个网红品牌，还是走可持续发展的路？”

这样的担心不无道理。

QuestMobile发布的《2020新国货崛起洞察报告》指出，新零售、数字化催生了第三波国货浪潮。在这样的大背景下，新国货品牌完全改变了过去那种自上而下，迭代周期长，主要靠广告推广的生产、营销模式，转而塑造了针对市场痛点，在短时间内打爆的模式，并通过内容营销、社交裂变，快速找到自己的目标用户。

这不仅意味着满足市场新需求的产品可以快速地被创造，同时也意味着，过去只有可口可乐这样的大品牌，砸重金做宣传才能“渗透”到的人群，如今国货新品牌通过社交媒体，就能轻易触达；而所花成本，可能只有传统营销时代的一个零头。这就不难理解，为什么在星巴克和雀巢的“阴影”下，三顿半咖啡还能突围；为什么在近乎红海的烘焙市场里，“脏脏包”还能迅速起量。

《2020新国货崛起洞察报告》列举的新晋国潮品牌

不过与此同时，这个时代的消费者，也变得更加任性，更加喜新厌旧。他们的品牌忠诚度在不断降低，一旦发现产品不再“对胃口”，或者仅仅是有了更好的替代品，立刻就会转身而去。

于是，一些快速起量的“网红”，昨天还是风口上的猪，今天却从云端跌落，背负上了 “短命”的魔咒。

不能只打情怀牌

恒润拾当然不想做短命的网红。

在品牌看来，所谓网红，往往是得益于某个热点，甚至是时代的红利，这些都是可以复制的。而汉口二厂在寻找的，是由流量带来的注意力散去之后，能沉淀下来的东西。这是破解“网红魔咒”的关键一步，也是从网红成为品牌的关键一步。

其实，“汉口二厂”最初的走红，要感谢它的名字。

2017年，原本是为了配合一场复古主题的活动，恒润拾在武汉当地，“复活”了一批原国营饮料二厂出品的“滨江”牌汽水。上个世纪70-80年代，这个品牌的汽水曾承包了一代武汉人夏天的味道。没想到，十几年后，这沾染着童年回忆的口味还能回来，这立刻引发了当地人的抢购，5万瓶汽水在3天内被一抢而空。

而就在品牌正式创立的2018年，国潮之风兴起。彼时，李宁在纽约时装周上惊艳亮相，故宫口红卖爆了，汉口二厂也踩着这阵国潮之风，快速“起飞”了。

但就在这个时候，品牌却做了一个让所有人大跌眼镜的尝试——去“二厂”化。

在口味上，品牌不再追求去还原二厂“老底子”的味道，而是不断去开发如今年轻人喜欢的味道。甚至在包装上，都很难看到“汉口二厂”的中文logo,只能在玻璃瓶身上看到小小的“Han Kow Er Chang”。

品牌和人一样，都难免有路径依赖，汉口二厂的这一做法，确实让很多人费解。但品牌的逻辑却很清晰：情怀牌确实让“汉口二厂”出圈了，但如果仅仅止步于情怀牌，无疑会让品牌困在它的出生地武汉，困在一代人对它的回忆中。而这种“吃老本“的方式，注定不会让品牌走很远。

“‘汉口二厂’就像一个小女孩，她只是出生在武汉，但最后，她要去上海，要去杭州，要去重庆，要去很多很多的地方。”恒润拾的一位负责人表示。

不过，摒弃了偏安一隅的生活，面向全国市场，也意味着更大的挑战。

面对这样的情况，品牌内部对于产品的定位一度有过争议。有人提出，要做添加香精的汽水，走廉价路线，大规模铺货。毕竟，天下武功唯快不破，只有快速占领市场，才可能在短期内起量。但另一种观点认为，既然初心是做国货，那么品质就不能亚于进口品牌，不能让国货再生活在“廉价、低质量”的偏见中。

所幸，第二种观点占了上风。市场上，汉口二厂单瓶饮料5元-10元的定价，显然是偏高的。但品牌相信，小众、高端的定位，才能吸引到愿意为之买单的新一代消费者，而相对而言，这批消费者也有着更高的忠诚度。

不少评论认为，汉口二厂的快速走红，得益于它的“好玩”和社交属性。

比如“恋爱soda”，只要把手搓热了，捂住瓶身，瓶身上就会出现一句撩人的情话，像极了热恋中人们脸红心跳，体温升高的样子；与之相反，“分手快乐水”，则需要当温度降下来之后，才会出现一句“分手汽话”，如“靓仔千千万，不行咱就换”，正所谓“冷静一下，让分手快乐起来”。这一切，都让汉口二厂成了社交媒体上的话题之王和自拍神器，从来不缺“自来水”。

但事实上，品牌认为，一款饮料最核心的竞争力是口味，当颜值和“好玩”的新鲜感褪去后，口味和品质才是留住消费者的关键。此前，一些品牌在迅速走红之后，把大量资本和精力投入到了营销上，财务报表中甚至再也找不到“研发”的支出，最后惨遭市场抛弃。而这也是汉口二厂引以为戒的。

用“文科生的思维”，颠覆常规

为了让口味更好，并且把有着“肥宅快乐水”之称的含气饮料变成“健康快乐水”，汉口二厂下了血本。品牌从一开始，就用上了昂贵的真果汁，最近推出的一款“小99”系列，真果汁含量甚至高达99%。此外，品牌还不断进行着跨界，推出了添加玻尿酸的“哈水”，以及需要爆摇9次才能喝的果冻饮料“嘿冻”等产品。

为了提升品质，在主打塑料瓶的碳酸饮料市场里，品牌还用上了玻璃瓶。和塑料瓶比，玻璃瓶的生产、运输成本都要高很多，但汉口二厂认为，这恰恰是产品的调性所在。

这一切的背后，则是汉口二厂发现消费者需求，甚至创造需求的独特方式。

“仅仅靠近消费者是不够的，要变成消费者”，这是二厂员工挂在嘴上的一句话。在品牌看来，直到今天，不少快消品品牌依然习惯用传统的方式去了解消费者，即雇佣调研公司，提供市场和消费者的画像，以及他们的喜好。

“90后，白领，月收入8000，口味偏甜……”这些有着冰冷数据，理性、严谨的研究方式，在某种程度上确实能呈现市场需求，但唯独背离了人性最基本的成分——感性。但有时候，恰恰是这些“测不准”的感性思维，决定了消费者的购买习惯。

因此，品牌用的是一种“反客为主”的调研方式，研发人员把自己想象成消费者，在不同场景下假想。汉口二厂的一款燕麦乳茶饮料，就是在这种方式下诞生的。“当你下班后，先要去看一个话剧，然后有个饭局。你的肚子有点饿，但不想吃得太饱，也不想喝奶茶之类高热量的饮料，那么，健康的燕麦乳茶，是不是一个不错的选择？”研发人员表示。

此外，品牌还成立了一个“造乐食验员计划”，用他们的观点来佐证此前的假想。目前，这个拥有上百人的“实验室”，成了新品诞生之后，第一个流向的地方。而随后，雪片般飞来的反馈，会让品牌不断完善产品，甚至回炉重造。

比如，新品燕麦乳茶刚出来的时候，收到了部分消费者“不好喝”的反馈，于是品牌立刻组织研发部门，寻找原因，并且找到突破的方向。为此，原本12月打算首发新品，硬是延后了好几个月才上市。对于饮料来说，新品延期发布，意味着错失“旺季”，更意味着真金白银的损失，但汉口二厂认为，有时候，放慢脚步，才能跑得更快。

不过，汉口二厂面对的挑战也依然存在：在竞争对手林立，新品不断的市场里，品牌推出的系列产品，是否能沉淀下来，成为真正的经典？在品牌的目标用户（15-27岁）逐渐成长之后，是否依然愿意为它买单？这一切，都等待着时间去回答。