文 | Sober

产品是1，营销是0。

“作为一个品牌，从初创到爆发，产品力依旧是最重要的，只有产品逻辑成立之后，才需要营销这个助推器。营销对于新品牌来说，更像是助推器，或是关键节点上的几场关键战役，帮助品牌走向大众。”营销鬼才杨不坏在“m talk”第一期节目《新品牌全生命周期》中分享道。

那么，营销是如何帮助品牌写下“0”的？

完美日记的爆发离不开“小丸子”日夜在朋友圈对私域用户的精细运营；永璞咖啡的出圈也有其400+次联名的功劳；尽管是新式茶饮品牌，但喜茶仍十分重视自己的数字化运营能力，通过小程序，其将三千多万用户留存并赋能门店需求与产品优化……

不可否认的是，营销虽然只是新品牌成长的手段，但却是大多数品牌爆发的“最佳武器”。

2021年，作为全球最大的品牌数字营销阵地，以及新品牌孵化的重要阵地，阿里妈妈史上最强官方直播栏目“m talk”推出了重磅直播节目《新品牌营销观察局》,将持续邀请新品牌主理人，去分享新营销趋势以及新品牌建立长期主义的方法论，助力品牌实现持续增长。

目前，《新品牌营销观察局》已推出了两期节目，分别邀请了营销鬼才杨不坏、阿里妈妈新品牌策划团队负责人木熠，以及Morketing CEO Ivy、永璞品牌创始人铁皮，围绕“新品牌全生命周期”、“新品牌的营销新故事”等核心内容，进行了有趣的分享。

通过拆解这些重磅嘉宾的观点，Morketing总结发现了新消费品牌崛起的营销逻辑：

1、不同阶段的品牌有不同阶段的玩法，但渠道运营和数字化建设能力同等重要；

2、营销3.0时代，新消费品牌要保持长红，必须要做包括私域运营在内的消费者心智运营，建立长久品牌力；

3、每个新消费品牌都要找到自己独特的创新点与价值，以本期永璞咖啡为例，其一年内500+次联名，与“石端正”IP打造，都是在持续地讲好属于自己的品牌故事。

01

互联网品牌时代

新营销是品牌爆发的重要武器

该如何去定义一个新品牌？他们又具备怎样的特点？

广义来讲，2018年之后跑出的品牌，就是我们常说的新消费品牌，与10年前的淘系品牌不同，消费升级和供给侧结构性改革给新品牌带来了新机会，让他们一诞生就是品牌化运作。

而作为孵化新品牌的重要平台，通过积累、整理行业数据，天猫将这些新品牌的成长阶段做了详尽的划分。

阿里妈妈新品牌主理人木熠表示，“天猫将新品牌成长的生命周期具体分为初创型、成长型、进阶型与成熟型四个阶段，而不同阶段的品牌需要关注不同的侧重点。”

以2019年成立品牌“WonderLab”为例，其如何走过初创、成长、进阶，并逐渐走向成熟？

任何一个新消费品牌的出现，都是为了满足市场与人群的细分需求，消费需求主导品牌创新。

因此，在细分赛道选择方面，WonderLab选择以“代餐”这一细分品类切入。在天猫页面上，高蛋白、营养、低卡路里、饱腹、0糖是其产品的最大卖点；同时其洞察、把握到了消费者对于奶茶的刚需，口感与口味主打“奶茶感”，继而借助微信朋友圈、抖音、微博、小红书等渠道平台，让“小胖瓶代餐奶昔”迅速成为席卷全网的爆款产品。

截至2020年12月，WonderLab已售出3000万瓶代餐奶昔，且自2019年成立以来稳居代餐销量第一名，还被第一财经&天猫评为“年度最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌”。

在完成单品爆发后，他们也开始了自己的品类拓展：1月，Wonderlab联手科汉森推出国内首款瓶装女性益生菌；2月，与华熙生物合作，上线国内首款口服玻尿酸软糖。

此外，Wonderlab也先后官宣RISE周震南、金晨成为其品牌代言人。

其实，Wonderlab就是一个典型案例，利用阿里妈妈数据模型，在渠道中找到自己的目标用户，满足消费者诉求，当“爆品”在短时间内通过直播或大促拿到一个比较不错的成绩之后，接下来便开始了产品的快速迭代与品类拓展。

“我们发现很多新消费品牌都是这样做的，持续地去打造‘爆品’，其底层逻辑就是去实现品牌与消费者的持续沟通，让品牌深入消费者心智，在品牌持续升级的过程中，营销在当中的作用也非常大。”阿里妈妈新品牌主理人木熠总结道。

在过去的三年内，有超过10万个新品牌入驻到天猫，阿里妈妈也与天猫携手为新品牌量身打造了一套“新营销”模式。

比如，针对各平台中购买新品牌频率高且消费能力强的这部分人，阿里妈妈将其打造成新品牌“易感人群”矩阵，且会去重点投放这部分人群，将新品牌整体的拉新转换效率提高37.5%以上。

此外，包括“AI智投”、“独角兽计划”等战略，都旨在帮助新品牌实现全周期成长。

02

存活率不足50%

新品牌如何建立壁垒实现长红？

新品牌进场很快，但平庸者很多，消失者实际上更多，成为“网红品牌”、“爆款产品”很容易，但从一众“网红”中跑出来，实现从1到10，继续往下走却很难。

2020年，天猫357个新品牌跑出，拿下细分品类Top1，而在这357个品牌背后，却是冰火两重天。木熠告诉我们，在新品牌蓬勃发展的背后，大部分新品牌的生命周期其实很短，他们的存活率很低。据阿里妈妈的观察，创立一年后，新品牌的存活率其实已经不足50%，三年后，还存活下来的品牌已不足20%。

那么，对于新消费品牌来说，如何做好“长红”这一课题？

市场早已给出了一致的答案：产品力永远是品牌实现增长的底层逻辑，然后用好营销这支加速器。

就产品层面而言，首先要去洞察不同消费者背后的圈层需求，切中消费者痛点，比如之前扫地机器人、拖地机器人，现在就是扫拖地一体机器人，这就是满足了更便捷的消费需求。阿里妈妈会通过大数据去看消费者诉求、显著增长的需求、以及具备一定体量的需求市场，也就是所谓的蓝海市场；

其次，针对这些蓝海市场趋势，我们就要去挖掘相应的赛道，继而引入更多的品牌去布局；继而，我们需要让更多的消费者、投资机构、产业带原料商等知道，让更多的人关注赛道。这样才会机会去扩大新品牌的场景需求、消费圈层，才能成长为大众产品。

那么作为阿里体系内的营销数据平台，阿里妈妈不仅会去挖掘赛道潜力，还会去营销层面的人群触达、做人群破圈等系统化运作。作为平台方，阿里妈妈将品牌营销划分为3个阶段，在营销1.0时代，更多的是流量运营，营销2.0时代，品牌要做消费者运营，现如今，则是“新”营销3.0时代，要做消费者心智运营。

但品牌如何去选择一个最关联的心智，继而发展成为长期稳定的品牌心智，这是其实是一个非常大的话题，需要更多新品牌、传统品牌一起去共建。

但毋庸置疑的是，从产品更新迭代、全渠道运营到营销打法变化等全链路运营，当下新品牌护城河的建立都是在围绕消费者心智进行，这其中最关键的一环就是做好数字化建设，继而沉淀私域流量。

当今所有的新品牌都可以在手机端实现链路转化，即呈现在天猫等所有数字化平台上，因此，对于任何一个品类的新消费品牌来讲，品牌的数字化建设是必须的，事实上，新消费品牌也可以被称之为“互联网品牌。”

以喜茶为例，据悉，喜茶建立了有一二百人的互联网产品开发工程师团队，另外其“喜茶GO”小程序，沉淀了超2000万会员用户，也在疫情期间实现逆势增长，更是实现了数字化驱动的经营，从供应链管理、产品研发、到营销推广、优惠推送、售后服务，全链路智能化。

总结来说，对于品牌方来讲，善用微信小程序、朋友圈等社交型渠道、以及小红书、B站、抖音、淘系直播等种草平台，具备“多渠道”思维，只是营销的第一步，只是为了找到自己的核心用户。

而找到用户之后，新品牌最重要的是要做好与消费者的沟通，做好“心智营销”，做精细化运营，这才是营销的最终目的。而这意味着，建设数字化能力，打造私域流量池，是每个新品牌应该且必须要做的事情。

03

新营销重塑消费观

如何讲好属于自己的品牌故事？

在品牌策略人杨不坏看来，这批新消费品牌更多是旧品牌的产品迭代，营销在某种程度上是在对大众形成一个新的“共识”，这种“共识”可能是一种新的生活方式或者新的价值观。

10年前，1根雪糕只需要2元钱，现如今，新一代消费者愿意为一根雪糕话费20元，甚至更多。某种程度上，新营销帮助品牌在重塑大众消费观，让消费者愿意为之买单。

至于如何让消费者感受到品牌价值，“Story telling”则是最有效提高用户参与度和说服用户的重要方法之一。

而新消费品牌都在如何讲述自己的故事？从2000万到1个亿，2020年一年实现5倍增长的永璞咖啡有着自己独特的创新玩法。其创始人铁皮在“m talk”第二期的节目中进行了分享。

事实上，永璞咖啡在创立之初面临着大多数新消费品牌都面临的问题：流量或许没有变少或消失，但确实是越来越贵了。

在营销预算不高的情况下，永璞咖啡选择了联名破圈的方式，任何一件事，做到极致就是艺术，联名这件事，永璞咖啡做了近500次。其中既包括《奇葩说》、QQ音乐、日食记、天猫这种极具国民度的合作方，也有深受年轻人欢迎的Hello Kitty、梵高博物馆等知名IP。

至于在IP联名的选择上，如何找到与自己品牌相匹配的对象是大部分品牌人需要思考的问题。铁皮表示，永璞曾与Hello Kitty这一角色进行过联名，而在联名前，铁皮也曾考虑到其是否过于年轻化，与永璞主力消费人群不匹配。但借助阿里平台的数据银行，永璞发现双方消费人群匹配度并不低，而在推出之后，也确实取得了不错的反馈与效果。

同时，作为一个将自己定位为“最具中国特色”的咖啡品牌，永璞选择石狮子作为原型，打造“石端正”这一形象IP，去输出属于自己的文化价值观。

石端正赋予了永璞品牌生命力，使品牌形象更加丰满立体、鲜活生动，而且可以更高层次地使品牌精神成为一种标志和象征，从而提升自身附加值，实现品牌溢价。

此外铁皮还透露，永璞咖啡最近还在筹备属于自己品牌的纸质月刊，包括永璞与消费者之间的有趣故事等，将随着产品快递到每一位用户的手中。

“或许，这些方式在短时期内看不到一个很好的效果，但是其具备一个长期性，有助于增强品牌生命力。但对于品牌来讲，未来的新营销一定要做属于自己的原创内容，让消费者感受到品牌所带来的温度，”铁皮分享道。

作为一个90%成交量都来源于天猫平台的品牌，铁皮表示，基于拥有全国最大消费群体与数据能力，这里可以让品牌仍更加“踏实”地做营销。

作为持续关注新消费品牌成长故事的全球营销商业平台Morketing，从媒体角度而言，Mokreting CEO Ivy表示，提及品牌力，其背后所蕴含的价值与文化输出十分重要，只有具备产品力的品牌，才有底气去做营销。

“在2021年，新品牌做营销，有3个点需要花精力投入：第一，无论是跨界联名还是纸质月刊，品牌价值要有长效思维；第二，私域运营的重要性；第三，作为媒体来讲，我们对热点的敏感度很高，品牌也同样要去学会‘蹭’热点。”

对于品牌而言，供应链、设计、产品等几乎都不存在长久性壁垒，只有品牌才是真正的壁垒。

04

结语

在过去的三年内，有超过10万个新品牌入驻到天猫，而现在为大众所记住的，或许还不足1%。

永璞咖啡、喜茶、泡泡玛特……新消费品牌又为何能被记住？他们是如何去创造属于自己的品牌故事的？

阿里妈妈“m talk”直播节目《新品牌营销观察局》也将持续邀请具有代表性的新品牌主理人，输出新鲜观点，为不同阶段的新品牌提供不同的方法论，助力品牌实现持续增长，敬请期待。